Dosadni i naporni prozorčići koji netraženi iskaču iz svih kuteva zasipajući ekran porukama i reklamama, postali su neizbježnom pratnjom surfanja. Prema posljednjem istraživanju koje je proveo američki tech site Gartner, 78 posto surfera izjavilo je kako pop-upove, ne samo da ne voli i ne čita, već ih iskreno mrzi. Ipak, Gartnerovi su istraživači došli i do zanimljivog podatka koji pokazuje kako se pop-up reklame svejedno dvostruko više čitaju od klasičnih, statičnih bannera koji se nalaze negdje u kutu stranice. Jedino objašnjenje takvog iznenađujućeg zaključka prilično je jednostavno. Naime, većina korisnika interneta prilikom susreta s pop-up napašću ne zna kako ugasiti prozorčić, pa ga usput pročitaju i kliknu na njega otvarajući stranicu s reklamom.
Ohrabrene takvim podacima, marketinške kompanije su se odlučile na  uvođenje nove generacije pop-upova koji će, prema najavama, biti još podmukliji, opasniji i naporniji. Nova generacija služit će se tehnologijom "kick through", što će reći kako će se reklamirana adresa otvarati i bez klikanja na pop-up, već će se stranica otvarati jednostavnim prelaskom miša preko reklame.
Iako je njihovo uvođenje dijelom potaknuto i rezultatima istraživanja o  neočekivano dobroj "gledanosti", ono će ipak teći postupno kako surferi ne bi naposlijetku zamrzili i izbjegavali stranicu na kojoj se ove nalaze. Ipak, unatoč svim istraživanjima, svi su svjesni kako pop-upove nitko ne voli.