Punih sat vremena stotinjak studenata, budućih komunikologa, novinara i PR-ovaca, pozorno slušalo što ima za reći Richard Gaul ugledni njemački PR stručnjak i novinar, koji se u svojstvu predavača prošli mjesec pojavio na Hrvatskim studijima. Mlade koji od svog budućeg poziva nerijetko očekuju dobro plaćeno uzbuđenje i glamur, „stari lisac“ je uputio u neka pravila struke, iznoseći brojne primjere iz svoje dugovječne karijere.

Richard Gaul (FOTO: Lupiga.Com)

„Ne isplati se lagati. Najbitnije je u odnosima s javnošću biti svjestan činjenice da se dugoročno isplati poštivati etičnost. Ukoliko se uistinu budete bavili ovim poslom znajte da ćete biti uspješni samo ako se budete korektno ponašali i ako uspijete zadobiti povjerenje druge strane te doći do toga da vam ta druga strana vjeruje. S lažima imate samo kratkoročnu prednost, jer ako novinar kojem smo jednom nešto slagali to otkrije, izgubili smo povjerenje zauvijek, bez obzira koliko sve naše buduće informacije budu kvalitetne. I zato PR-ovci moraju, možda čak i više od novinara, paziti na istinu“, vjerojatno je i najbolji savjet koji je Gaul dao hrvatskim studentima, a mi smo je, iako nismo studenti, spremno zapisali i objavili u ovom tekstu, a koji je u skraćenoj verziji objavljen i u 21. stoljeću.

Gaul itekako zna o čemu govori. U novinarske vode otisnuo se još davne 1970. godine, radeći kao gospodarski novinar i urednik u uglednim njemačkim dnevnim listovima i tjednicima. Novinarsku karijeru okončao je 1985. godine u uredništvu prestižnog lista Die Zeit, nakon što je dogovorio vrijedan „transfer“ u korporativnu komunikaciju bavarskog giganta, BMW koncerna. Neuobičajeno za stručnjake u odnosima s javnošću u toj je kompaniji ostao punu 21 godinu.

„Kada sam otišao iz BMW-a, u svom timu u odnosima s javnošću imao sam 180 ljudi i još njih 600 u inozemstvu. Gledao sam da 40 posto njih budu bivši novinari, jednako koliko i ljudi iz BMW-a, poput marketinških ili financijskih stručnjaka, koji su poznavali specifičnosti tvrtke i učili o PR-u, a da se 20 posto tima sastoji od onih koji dolaze iz znanosti“, objašnjava Gaul. U razgovoru s našim novinarima, kada ćemo izraziti čuđenje zbog tolikog broja uposlenih u tom sektoru, samo će odmahnuti rukom i dometnuti – „u Volkswagenu ih ima još i više“. Odmah daje primjer kako bi izgledalo zaposlenje u njegovom timu. Kaže, kada bi nas zaposlio kao mlade suradnike koji dolaze iz znanosti, prvo bi nas stavio u tim za planiranje. Nakon pet godina uslijedio bi premještaj u neki drugi sektor, i to u neku drugu državu, a po povratku bi se pet godina kalili u sasvim drugom odjelu, poput prodaje, te bi na koncu 15 godina nakon studija postali ne komunikacijski, nego interni stručnjaci, koji u dušu poznaju kompaniju za koju rade.

"Ne isplati se lagati" (FOTO: Lupiga.Com)

Danas Gaul savjetuje brojne velike klijente, a posljednje četiri godine bio je predsjednik cehovske organizacije, Njemačkog vijeća za odnose s javnošću (Deutscher Rat für Public Relations – DRPR) koje funkcionira kao kontrolni organ PR branše. Zapravo se radi o organizaciji dobrovoljne „samokontrole“ koja djeluje prema cijelom području javne komunikacije u Njemačkoj i nadzire njenu etičnost te rješava sve prigovore vezane za povredu etičkih kodeksa, ne samo od strane PR stručnjaka, već i od onih koji to nisu. A prigovori su, naravno, brojni, pogotovo zato što svaki građanin može uložiti prigovor na neki postupak. Posebno je Vijeće fokusirano na netransparentnu financijsku komunikaciju (odnosi s investitorima), političku komunikaciju (povrede lobiranja prema donositeljima političkih odluka), prikriveno oglašavanje u medijima, prikrivene odnosi s javnošću i etičke povrede odnosa s javnošću na internetu. Gaul kaže kako je prije nekoliko mjeseci Vijeće uvelo novi statut i prema tim pravilima se osuđuje svaka organizacija koja se ogriješi o četiri osnovna kodeksa - Code d‘Athenes – moralni kodeks, Code de Lisbonne – kodeks ponašanja, PR u Njemačkoj: Sedam samo-obveza DPRG i Statut DRPR. Upravo on je i pokrenuo izradu dodatnog Komunikacijskog kodeksa.

„Presude Vijeća se javno objavljuju i imali smo presude protiv uistinu velikih kompanija. Na primjer, bavili smo se i jednim slučajem vezanim uz BASF, vodeću svjetsku kemijsku kompaniju. Ustanovilo se da su oni kao slobodnog suradnika u ministarstvo poslali čovjeka koji je ustvari radio na raznim zakonima u korist BASF-a“, navodi Gaul, a odmah potom izdvaja i neobičan slučaj vezan za Mercedes kojim se također pozabavio DRPR. Radilo se o, kako kaže, osobi koja je na vozila postavljala poruke „ja vozim samo Mercedes“ i tvrdila da je to njegova samostalna ideja, da bi se otkrilo kako je sve u potpunosti financirano upravo od Mercedesove kompanije. Vijeće je u presudi navelo kako je riječ o eklatantnoj povredu transparentnosti i da je tvrtka mogla napraviti sve to, ali uz objavu da je to platio Mercedes.

"Opominjali smo svakoga tko nije transparentno objavljivao da stoji iza nekog oglašavanja" (FOTO: Lupiga.Com)

"Zakoni po pitanju prikrivenog oglašavanja nisu dostatni. Postoje određene smjernice Europske unije koje će uskoro vrijediti i za Hrvatsku, ali njemačko Vijeće ima vlastite smjernice i prema njima smo rješavali slučajeve prikrivenog, odnosno oglašavanja koje nije vidljivo. Mi smo uredno javno opominjali svakoga tko nije transparentno objavljivao da stoji iza nekog oglašavanja. Zanimljiv je primjer jednog sportskog novinara, koji je uz plaću u svojim novinama dobivao i određene iznose novca od jedne organizacije za potporu sportaša. U svojim sportskim izvještajima uvijek je spominjao tu organizaciju, a u jednom je tekstu čak napisao da je određeni sportaš odličan te da zato i dobiva potporu te organizacije. To je naše vijeće prepoznalo kao prikriveno te ga javno opomenulo. I on je izgubio posao. Dobio je otkaz nakon što su u njegovoj redakciji analizirali njegove tekstove i vidjeli ono što je i Vijeće uočilo. Bila je to drastična kazna, ali je bila potrebna kao primjer“, analizira PR stručnjak anomalije koje se u pravilu bez ikakve sankcije događaju i u Hrvatskoj. Kao primjer prikrivenog oglašavanja navest će i tekstove o probnim vožnjama automobila, gdje bi, uvjeren je, ispod teksta morala stajati upozorenje kako je novinar bio gost tvrtke čiji je automobil testiran. S druge strane ustvrdit će da je PR pristran.

„Kad govorim u ime BMW-a, kao njihov glasnogovornik, naravno da sam pristran. To mora svima biti jasno. Jednako kao što ću biti pristran i ako sam glasnogovornik njemačke vlade u Berlinu, ali pristranost kao takva nije kazneno djelo“, objašnjava uz napomenu kako je važno da se zna da PR stručnjak ne radi kao neutralan i da se tako ne prezentira. I to će potkrijepiti primjerom govoreći o jednom od vodećih njemačkih gospodarstvenika, koji je šest godina bio predsjednik savezne organizacije njemačke industrije, a već deset godina nije u službi. On je čest gost televizijskih emisija i novinskih stranica, a od njega se traži mišljenje o određenim temama. Njegovi javni istupi se uglavnom svode na napad na euro, jer se radi o vrlo oštrom kritičaru eura, dok istovremeno, tvrdi Gaul, dobiva novce od jednog investicijskog fonda koji se bavi upravo špekulacijom eura. Stoga, smatra, svaki novinar je ispod teksta trebao objaviti da će u slučaju nestanka eura taj čovjek zarađivati novac. Taj slučaj Vijeće još nije obznanilo, ali će to uskoro učiniti. Studente koji su netremice pratili njegovo predavanje upozorio je na glavne osobine dobrog PR stručnjaka.

"Ako ste PR stručnjak i novinar vas nazove u 17 sati, a vi mu kažete da ćete mu se javiti sutra, onda je jasno da niste shvatili kako funkcionira novinarstvo" (FOTO: Lupiga.Com)

„On mora znati s čime se bavi njegova tvrtka. Ako, primjerice, ne shvaća automobilsku industriju, onda jednostavno ni ne može raditi dobar posao u tom sektoru. On mora biti druga najbolje informirana osoba u tvrtci, znati sve o svemu, kako bi bio spreman za eventualne krize“, smatra Gaul i dodaje kako je ključ uspjeha komunikacijska kompetencija i sposobnost umrežavanja, jer što se tiče alata, PR se može naučiti, ali ako ne volite biti s ljudima tada ne možete biti kvalitetan stručnjak za odnose s javnošću. Vrlo je bitno, nastavlja, i da odnosi s javnošću uistinu razumiju novinarski posao.

„Recimo, dogodi se, a ovo govorim iz vlastitog novinarskog iskustva, da veliki dioničar BMW-a i Mercedesa u 17 sati proda sve svoje dionice Mercedesa, a novinar u 18 sati mora imati gotov tekst. Ako niste doživjeli takvo što teško možete shvatiti o čemu govorim. E sad, ako ste PR stručnjak i novinar vas nazove u 17 sati, a vi mu kažete da ćete mu se javiti sutra, onda je jasno da niste shvatili kako funkcionira novinarstvo. Novinar često radi s velikom količinom nesigurnosti i ne zna kakav će biti ishod, kao što ne zna niti brojne detalje priče na kojoj radi. Kad imate to iskustvo i kada vas novinar nazove u 17 sati morate mu dati informaciju što prije i reći mu ono što želi čuti. Možete tako ili ga možete pustiti da napiše kako on misli da stoje stvari, a to može naškoditi vašem poslodavcu“, savjetuje Gaul, ali ovaj savjet izuzev studenata te nekoliko njihovih profesora nije čula bulumenta hrvatskih PR-ovaca i glasnogovornika koji na novinarske upite znaju odgovarati i po nekoliko tjedana. Primjerice, na predavanju nismo zamijetili nijednog glasnogovornika bilo kojeg ministarstva, a od novinarima poznatih lica jedino se isticao Božo Skoko, suutemeljitelj jedne od vodećih hrvatskih agencija za odnose s javnošću.

Koji je „dobar dan da se pokopa loša priča“ (FOTO: Lupiga.Com)

„Ako govorimo neistinu imat ćemo problem, jer će nas, kad-tad, uhvatiti u laži. Da sam ja u vrijeme kada sam radio za BMW govorio neistine, u Volkswagenu, Porscheu, Škodi ili Fiatu bi jako pazili da se to otkrije i da se dozna za moju laž. I zato je etička norma posebno važna. PR stručnjak radi na proizvodu koji se ne može kupiti, a to je reputacija“, objasnio je i osvrnuo se na pravi trenutak za objavu loše informacije. Naveo je primjer terorističkog napada od 11. rujna 2001. godine, Tog dana je, kaže, šefica PR-a britanskog ministarstva gospodarstva svome timu poslala e-mail u kojem je pisalo – „ovo je dobar dan da se pokopa loša priča“. Mjesec dana kasnije, u nedjelju, počeo je rat u Afganistanu, a britanska vlada sazvala je izvanrednu tiskovnu konferenciju kako bi objavila da je željeznica u toliko lošem stanju da će je morati ponovno nacionalizirati.

„To bi u normalnim okolnostima u ponedjeljak u svim novinama bilo na naslovnicama, ali zbog Afganistana ta je loša vijest bačena unutar novine, na ne tako vidljivo mjesto“, rezimira Gaul prije nego što će ustvrditi da je predrasuda tvrdnja kako su odnosi s javnošću zapravo manipulacija. On, naime, vjeruje da je svaki izbor vijesti, ako ga se pretjerano formulira, ustvari manipulacija, a kao prednost slobodnog tiska ne navodi to da u svim novinama piše sve, nego da se čitajući troje novine mogu dobiti tri različita stajališta o nekom pitanju. Ustvrdit će i da bi bez PR-a novine bile prazne, potkrjepljujući to novinskim stranicama iz gospodarske rubrike na kojima je analiziran svaki pojedini tekst i njegovo „porijeklo“. Velika većina tekstova dolazi upravo zahvaljujući PR-u. Zorno je na jednom primjeru „stari lisac“ demonstrirao i metodu kako „ubiti“ ili barem razvodniti neku priču. Jedan tjednik njegovom je klijentu dostavio 18 pitanja za intervju, a potom su uzeli samo dva, koja su im najviše odgovarala, dok su ostatak bacili u smeće. Prije nego što je tjednik i tiskan svi odgovori osvanuli su na klijentovoj web stranici, nakon čega je sazvana i tiskovna konferencija gdje se novinarima govorilo o „neugodnim“ temama iz pitanja. „Tako je priča i prije objave bila mrtva“, zaključuje iskusni stručnjak. Otkrit će i kako u praksi funkcionira služba za odnose s javnošću u BMW-u.

"Svaka kriza nastaje jer se ne mogu prepoznati prve naznake krize" (FOTO: Lupiga.Com)

„Tamo smo imali poseban tim za krizne situacije, a jednom tjedno simulirali bismo neki krizni događaj, dok bi se jednom godišnje stvarno dogodila neka kriza. Taj tim mora biti sposoban nositi se s krizom. Recimo, morate imati brojeve telefona svih vatrogasnih i policijskih stanica u vašem okruženju. Ako gori u BMW-u, onda novinari zovu vatrogasce i policiju, ali mi smo ih već nazvali i obavijestili ih da kod nas gori iz tih i tih razloga. Tako dobivamo situaciju da i mi i policija i vatrogasci, u onom prvom trenutku, medijima govorimo istim tonom“, odaje male tajne velikog zanata. Prisjetit će se i događaja iz jedne nuklearne elektrane čiju je upravu savjetovao. Veliku zainteresiranost medija izazvao je požar u trafostanici u krugu elektrane. Reaktor je odmah ugašen i radilo se na gašenju vatre.

„Oni nisu bili pripremljeni za ovu situaciju. Voditelj pogona pred televizijskim kamerama jednostavno kaže da je sve u redu, a iza njega ogroman oblak crnog dima. Gledatelji vide dim, a čovjek tvrdi da se ništa ne događa“, uz smijeh prepričava, pa potom poručuje studentima – „skoro svaka kriza nastaje jer se ne mogu prepoznati prve naznake krize i najbolja strategija krizne komunikacije je ta da ona niti ne postane krizna“.

Lupiga.Com